5 jogi szempont digitális marketing ügynökségek számára

A digitális marketing egy innovatív iparág, amellyel a jogi szabályozásnak is folyamatos kihívást jelent lépést tartani. Ez azonban nem jelenti azt, hogy ez ne lenne már most is egy szabályozott terület, egyre gazdagabb joggyakorlattal. Érdemes tehát tisztában lenni azzal, milyen szabályoknak kell megfelelni egy digitális marketing ügynökségnek.

Az online marketing ma már számos szolgáltatás számára a leghatékonyabb hirdetési formákat kínálja, mert

költséghatékonyak,
jól célozhatók a célközönségre, és
az eredményük is nagy pontossággal mérhető.
A digitális szintlépéssel az online hirdetések népszerűsége is nő, így egyre többen gondolkodnak termékük vagy szolgáltatásuk

közösségi média (facebook, instagram) felületen,
weboldalakon vagy
keresőben (elsősorban Google Search) történő népszerűsítésében.
A fenti igény kielégítésére egyre több digitális marketing ügynökség bukkan fel. A digitális ügynökségek gyakran további területekre szakosodnak, mint pl. influenszerek bevonása a termékek és szolgáltatások közösségi médiában történő népszerűsítésébe (influenszer marketing), keresőoptimalizálás (SEO), vagy kattintásalapú fizetett hirdetések optimalizálása (PPC).

Az online marketing szolgáltatásoknak számos jogi aspektusuk van, amelyre figyelemmel kell lenni. Ebben a cikkben a legfontosabb öt szempontot igyekszünk röviden és érthetően bemutatni.

1. ADATVÉDELMI JOGI KÖTELEZETTSÉGEK
GDPR-nek megfelelő adatbiztonság

Akárcsak az ügyfeleknek, az online marketing ügynökségnek is meg kell vizsgálniuk adatvédelmi jogi kötelezettségeiket. Ha a digitális marketing ügynökség személyes adatokat gyűjt ügyfelei nevében, akkor erről az adatkezeléséről adatvédelmi tájékoztatóban kell az ügyfelek részére tájékoztatást nyújtania, amelyben ki kell térni arra, hogy

• kitől milyen információkat gyűjt és

• mi az adatkezelés célja.

Azt is meg kell vizsgálni, hogy a digitális marketing ügynökség milyen adatkezelői minőségben végzi a tevékenységét – külön, vagy az ügyféllel közös adatkezelőként. Amennyiben a hirdető ügyfelének adatait közösen kezelik, az adatok kezeléséről a GDPR szerint írásban meg kell állapodni, és együtt kell működniük és az érintettek tájékoztatásában és jogérvényesítésük teljesítésében.

Ha egy adatbázis kerül a digitális marketing ügynökséghez, akkor mindenképp érdemes szavatoltatni a hirdetővel, hogy az adatokat jogszerűen kezeli.

Ezenkívül az is fontos, hogy az online marketing ügynökség az adatokat biztonságosan és csak a marketing cél eléréséhez szükséges ideig tárolja.

2. COOKIE POLICY ÉS JOGSZERŰ SÜTIKEZELÉS A DIGITÁLIS MARKETINGBEN
Cookie

A sikeres online marketing kampányok egyik legfontosabb eszközei a cookie-k (sütik). A zökkenőmentes felhasználói böngészéshez és reklámkampányok többségéhez elengedhetetlen a használatuk. A cookie-k alkalmazásával a szolgáltatók olyan adatokat szereznek meg, amelyek lehetővé teszik, hogy a felhasználók számára testreszabott szolgáltatásokat nyújtsanak, releváns reklámokat jelenítsenek meg, illetve új termékeket és szolgáltatásokat hozzanak létre és fejlesszenek tovább.

A statisztikai cookie-k által gyűjtött közönségmérési adatok lehetővé teszik a dinamikus remarketinget is, amely az online marketing eszközök közül talán a leghatékonyabb hirdetési forma webshopok számára.

A cookie-k segítségével a fogyasztók érdeklődését tanulmányozni tudjuk, így a böngészési előzmények alapján megtudhatjuk, hogy milyen termékeket tekintettek meg egy-egy webshopon. A dinamikus remarketing abban segít, hogy kizárólag olyan termékeket reklámozzunk a felhasználóknak, amelyek valóban érdeklik őket.

A remarketing a display hirdetések során is fontos eszköz abban, hogy a hirdetéseinket a weboldalunk korábbi látogatóinak megmutassuk.

Ezeket az információkat a statisztikai (jellemzően Google Analytics) sütikből nyerjük ki, azonban ha egy sütit remarketing célra is használunk, akkor a marketing süti kategóriába is be kell sorolni, és eszerint a funkció szerint is hozzájárulást kell kérni a használatához.

A sütik kategorizálása és a jogszerű hozzájárulás kezelés a digitális marketing során nem is olyan egyszerű kérdés – érdemes tehát szakemben segítségével végig gondolni és testre szabni az alkalmazások által generált cookie pop up-ot.

Emelkedő süti bírságok
Az európai joggyakorlat az elmúlt fél évben megmutatta, hogy ma már jogsértő sütikezeléssel is lehet hatalmas bírságokat kapni.

A Francia Adatvédelmi Hatóság (CNIL) 2020 decemberében rekordösszegű, összesen 135 millió euró, vagyis mintegy 48 milliárd forint értékű bírsággal sújtotta a Google-t és az Amazont, mert megfelelő tájékoztatás és a felhasználók hozzájárulása nélkül helyeztek el olyan sütiket az érintett személyek eszközén, amelyek lehetővé tették a felhasználók online tevékenységének széleskörű megfigyelését.

Oké, ez nem Magyarország és a hazai digitális szolgáltatások nem a Google vagy az Amazon léptékéve mérhetők. Jogos tehát a kérdést: „Mennyiben érint minket ez a döntés?” Egyrészt az adatvédelmi és az ePrivacy jog is európai uniós jogon alapul, ezért az uniós joggyakorlat tendenciái Magyarországon is érvényesek. Másrészt a bírság a bevételhez igazodik, ezért egy kis vállalkozást is meg tud rengetni.

3. ÁLTALÁNOS SZERZŐDÉSI FELTÉTELEK
Fogyasztóvédelelem a digitális gazdaságban

Az online marketing szolgáltatás igénybevétele során polgári jogi értelemben szerződések jönnek létre, melyek általános feltételeit a vonatkozó jogszabályok alapján a vállalkozásoknak közzé kell tenni.

A marketing ügynökségnek szüksége lesz tehát általános szerződési feltételekre, vagy röviden ÁSZF-re is.

Számos szolgáltatás „click&wrap” megállapodásokat használ, azaz a megállapodás klikkeléssel létrejön, a „take-it-or-leave-it” elv alapján, azaz a feltételeket a fogyasztók vagy elfogadják vagy nem tudják igénybe venni a szolgáltatást. Továbbá a fogyasztók „csomagban” kell, hogy megadják a hozzájárulást, egyszerre több, külön megállapodást fogadnak el.

Az ÁSZF a fogyasztóval kötött egyedi szerződések tartalmát határozza meg előre, általánosan minden fogyasztóra vonatkozóan, ezért különösen körültekintően kell kialakítani a digitális marketing ügynökség szerződéses gyakorlatát.

Az ÁSZF-nek tartalmaznia kell

a szolgáltatás pontos tartalmát, ideértve a marketing stratégiát, a tervet és a célokat,
a teljesítés ütemtervét,
a díjat és a fizetési határidejét,
a más felekkel folytatott szerződések korlátozását (versenytilalmi megállapodás),
az adatok bizalmasságára és titoktartásra vonatkozó rendelkezéseket,
vitarendezési eljárásokat,
a reklámtartalommal kapcsolatos felelősségi szabályokat, a jogi felelősség korlátozására vonatkozó rendelkezéseket.
A szerződésben meg kell határozni azt is, hogy a reklámtörvény szerint milyen pozícióban van a marketing ügynökség (médiahirdetésifelület-értékesítő, reklámközvetítő, esetleg reklámszolgáltatást is végez -e), ez lesz irányadó ugyanis a reklámjogi felelősség megállapításánál.

4. FOGYASZTÓVÉDELMI ÉS REKLÁMSZABÁLYOK AZ ONLINE MARKETINGBEN
Reklámozási gyakorlat kialakítása

Az ügyfelek termékének és szolgáltatásának reklámozása során a fogyasztóvédelmi és reklámszabályokra is figyelemmel kell lenni. Nemcsak a hirdetőnek, a marketing ügynökségnek is ügyelni kell a reklámtartalmi előírásokra. A reklámok nem lehetnek továbbá megtévesztőek vagy agresszívak.

A reklámozás során nem lehet a fogyasztókat megtéveszteni a termék/szolgáltatás jellege, az ár, a minőség vagy a mennyiség tekintetében.

A hirdetés nem tartalmazhat valótlan állításokat a szolgáltatás korlátozott elérhetőségére vonatkozóan, és nem késztetheti azonnali döntéshozatalra a fogyasztókat úgy, hogy ne tudják átgondolni a döntésüket.

Ugyancsak nem lehet a reklám sürgető, és nem gyakorolhat pszichés nyomást a fogyasztókra.

Pszichés nyomásgyakorlás és agresszív kereskedelmi gyakorlat miatt a GVH a szállás.hu és a booking.com ellen is folytatott eljárást. Előbbi esetében sokmilliós kötelezettségvállalással, utóbbi esetében 2,5 milliárdos gigabírsággal zárult az eljárás.

Egy másik gyakori probléma a bait-and-switch reklám, amikor az akciós áron hirdetett áru/szolgáltatás eleve nem áll rendelkezésre elegendő mennyiségben. A hirdetés valódi célja ilyenkor a vásárlók átterelése más, teljes árú termékre vagy szolgáltatásra.

A direkt marketing üzenetekkel tilos spamelni, vagyis csak annak lehet marketing hírleveleket küldeni, aki ehhez kifejezetten hozzájárult. Ha az ügynökség az ügyfelek helyett küld hírlevelet, akkor arról az ügyfélnek előzetesen tájékoztatni kell a saját ügyfeleit.

5. SZELLEMI TULAJDONJOGOK
SZERZŐI JOGOK – JOGTISZTA TARTALMAK

Ha más tartalomkészítők szellemi tulajdonát használjuk reklámozáshoz, mindig meg kell előzetesen győződnünk arról, hogy rendelkezünk a felhasználáshoz szükséges engedélyekkel. Ha a reklámhoz zenére, fotóra vagy más szellemi alkotásra van szükségünk, mindig ügyeljünk azok jogtisztaságára.

Zene felhasználásához például az ArtisJustól lehet engedélyt kérni. Az ArtisJus egy közös jogkezelő szervezet, aki a szerzők nevében, azok jogvédelme érdekében lép fel. A zene területén sem a szerzők nem képesek egyenként ellenőrizni a felhasználásokat, sem a felhasználók nem képesek egyenként megkeresni a szerzőket az engedélyért. Az online felhasználás feltételeiről és tarifáiról bővebben itt tájékozódhatsz.

Azzal, hogy egy műnek csak bizonyos részét használjuk, vagy a művet megváltoztatjuk, nem feltétlenül kerülhető el el a szerzői jogsértést.

VÉDJEGY

Az online reklámozás megkezdése előtt ellenőriznünk kell, hogy a népszerűsítendő áru vagy szolgáltatás rendelkezik -e védjeggyel.

A védjegy bejegyzése kizárólagos jogot ad arra, hogy a hirdető egy adott szót vagy szavakat, nevet, dizájnt vagy logót bizonyos árukkal vagy szolgáltatásokkal kapcsolatban használjon. Tíz évig érvényes, és bizonyos követelmények teljesülése esetén megújítható. A védjegy bejelentéshez mindenképp ügyvéd segítségét kell kérni.

A hirdetési láncban azért fontos a védjegy, mert a hirdetés értékesítője, illetve közzétevője úgy bizonyosodhat meg legkönnyebben, hogy az adott logó, brand név vagy szlogen használatára biztosan jogosult a hirdető, és neki mint a felhasználásban részt vevő közreműködőnek sem lesz baja a jogsértő használatból, ha a védjegy benne van a közhiteles védjegy adatbázisban.